Besucherfrequenz im Einzelhandel
Die Frequenzgenerierung gehört neben der Frequenzabschöpfung und der Kostenoptimierung zu den Performancetreibern im Einzelhandel. Damit ein Einzelhandelsgeschäft in einem zweiten Schritt die Conversion Rate und die Kosteneffizienz optimieren kann, muss es in einem ersten Schritt ausreichend Besucher anziehen. Die stetige Frequenzgenerierung ist daher immer noch eine traditionelle Aufgabe im Einzelhandel; besonders in Zeiten allgemein rückläufiger Besucherfrequenzen. Dabei hängt die Höhe der Besucherfrequenz zum einen von der strategischen Standortwahl und zum anderen von der Filialgestaltung sowie von operativen Maßnahmen, vor allem Werbemaßnahmen, ab. Die Kenntnis der individuellen Besucherfrequenz ist für jedes Einzelhandelsgeschäft essenziell.
Belastbare Daten zur Optimierung eines Einzelhandelsgeschäfts gewinnen
Die allgemeine Besucherfrequenz ist in den letzten zehn Jahren im stationären Einzelhandel rückläufig. Dies hängt einerseits mit dem Überangebot an Einzelhandelsflächen zusammen. Andererseits trägt der zunehmende Onlinehandel zum Frequenzrückgang bei. Zusätzlich ändert sich die soziodemografische Zusammensetzung der Bevölkerung, sodass die veränderten Bedürfnisse und Erwartungen der Konsumenten zu einem veränderten Einkaufsverhalten führen.
Damit Einzelhandelsgeschäfte sich nicht nur an allgemeinen Entwicklungen orientieren müssen, ist die Erhebung von individuellen Daten enorm wichtig. Die professionelle Messung der Besucherfrequenz ist dabei ein Baustein in der Einzelhandelsanalyse. Denn nur was sich messen lässt, kann auch analysiert werden. Erst wenn die Besucherfrequenz für bestimmte Zeitabschnitte bekannt ist, kann eine Auswertung erfolgen.
Die ermittelte Besucherfrequenz kann zudem ins Verhältnis zur Passantenfrequenz gesetzt werden. Die sich daraus ergebende Capture Rate gibt einen Einblick, welcher Anteil der Passanten zu Besuchern eines Einzelhandelsgeschäfts in einem bestimmten Zeitraum wird. Außerdem gibt das Verhältnis zwischen Kunden und Besuchern an, wie viele Besucher auch tatsächlich etwas kaufen. Dieses Verhältnis wird als Conversion Rate bezeichnet. Zusammen mit der durchschnittlichen Bonhöhe und der Anzahl der gekauften Teile pro Bon ermöglichen die Kennzahlen die betriebswirtschaftliche Steuerung und Analyse von Einzelhandelsgeschäften. Diese Analysen können sogar in Echtzeit erfolgen, so dass bereits untertags z.B. durch Personalumschichtungen oder Marketing- bzw. Rabattaktionen Einfluss auf den Erfolg der Geschäfte genommen werden kann. Hierbei können bei smarten Reporting-Lösungen sogar kennzahlenbasierte Alarmierungsfunktionen hinterlegt werden, so dass die Filialverantwortlichen bei Über- oder Unterschreitung von definierten Planzahlen proaktiv z.B. via E-Mail oder Push-Notification benachrichtig werden.
Messung der Besucherfrequenz für umfangreiche Besucherstatistiken
Die Messung der Besucherfrequenz erfolgt mithilfe verschiedener Technologien. Die Frequenzmessung per Lichtschranke an den Eingängen, bei der jeder eintretende Besucher gezählt wird, ist noch weit verbreitet. Modernere Technologie dagegen sind kamerabasiert. Für die Messung der Besucherfrequenz können dabei häufig die vorhandenen Sicherheitskameras genutzt werden, die um eine entsprechende Analysesoftware ergänzt wird. Die Besucherfrequenzmessung ist dabei datenschutzkonform und der Zugriff auf die Besucherdaten kann mobil und in Echtzeit erfolgen.
Anhand der Besucherfrequenz können dann aussagekräftige Besucherstatistiken für Tageszeiten, Wochentage, Monate oder das gesamte Jahr erstellt und analysiert werden. Darüber hinaus ist auch eine Verknüpfung mit Wetterdaten und Bondaten möglich. Als weitere Kennzahlen können zusätzlich Verweildauer, Laufwege und Hotspots der Besucher ermittelt und dementsprechend ausgewertet werden. Auch das Geschlecht und das Alter der Besucher lassen sich mit modernen Kameratechnologien erheben. Denn nur wenn die Besucherfrequenz sinnvoll mit anderen Daten sowie Kennzahlen verknüpft wird, können Einzelhändler daraus betriebswirtschaftliche Schlussfolgerungen ziehen.
Wichtige Einflussfaktoren auf die Besucherfrequenz
Die Besucherfrequenz ist von verschiedenen Einflussfaktoren abhängig. Dabei sind vor allem die strategische Standortwahl, die Filialgestaltung und operative Maßnahmen drei entscheidende Hebel. So haben bei der strategischen Standortwahl unter anderen das Kerneinzugsgebiet, die konkrete Lage, die Verkehrsanbindung mit Auto und ÖPNV, die Parkplatzsituation, die Anzahl der Wettbewerber, die Branchenzusammensetzung, die Popularität von Frequenzankern oder die Aktivitäten von Center- bzw. Citymanagement einen Einfluss auf das Potenzial des Besucheraufkommens. Wenn ein Standort erst einmal gewählt ist, dann ist die standortinduzierte Passantenfrequenz nur marginal beeinflussbar.
Der entscheidende Einfluss auf die Frequenzgenerierung erfolgt über die Filialgestaltung und operative Maßnahmen. Zur Filialgestaltung gehört vor allem die Gestaltung des Außenbereichs, der Schaufenster und des Eingangs. Die Akzeptanz dieser Bereiche kann ebenfalls über unterschiedliche Sensoriken im Außenbereich in Form von Frequenzdaten und Verweilzeiten ermittelt werden. Aber auch die Kundenführung, die Sortimentsgestaltung und die Servicequalität entscheiden darüber, ob Besucher gerne wiederkehren und das Einzelhandelsgeschäft weiterempfehlen. Darüber hinaus haben Werbemaßnahmen, die Bestandskunden oder Zielkunden ansprechen, einen erheblichen Einfluss auf die Besucherfrequenz.
Mit Besucherstatistiken Personaleinsatzplanung und Werbemaßnahmen optimieren
Wenn die Besucherfrequenz für bestimmte Zeiträume bekannt ist, dann kann der Einzelhändler die Personaleinsatzplanung besser auf Besucherschwankungen abstimmen. Letztendlich muss auf der Verkaufsfläche immer ausreichend Verkaufspersonal zur Beratung und Bedienung der Besucher verfügbar sein. Wenn dies nicht der Fall ist, dann sinkt die Abschöpfungsquote bzw. der Durchschnittsbon. Dagegen führt ein Personalüberhang zu höheren Personalkosten. Die Kenntnis und die Prognose der Besucherfrequenz leisten einen Beitrag zur Optimierung der Personaleinsatzplanung.
Ein weiterer wichtiger Vorteil der Besucherfrequenzmessung liegt darin, die Auswirkungen von Werbemaßnahmen zu erfassen. Insbesondere im Zusammenspiel mit der Passantenfrequenz und der Kundenfrequenz lassen sich aus der Veränderung der Besucherfrequenz wichtige Erkenntnisse über den Erfolg von Werbung ableiten. Darüber hinaus kann der Effekt von Messen, Veranstaltungen oder Märkten in der Umgebung des Einzelhandelsstandorts auf die Besucherfrequenz ermitteln werden.